The Dow Corning Crisis : Article Review

          Tulisan ini merupakan hasil analisis saya dan teman teman saya tentang sebuah jurnal The  Dow Corning Crisis : A Benchmark. Selain itu kami juga membaca buku sebagai panduan yaitu   “ Public Relation dan Crisis Management : Pendekatan Critical Public Relation Etnografi Kritis dan Kualitas, (2012) yang ditulis oleh Rachmat Kriyantono.

Krisis merupakan suatu masa yang kritis berkaitan dengan suatu peristiwa yang kemungkinan pengaruhnya bersifat negatif terhadap perusahaan (kriyantono 2012:74). Berikut adalah inti permasalahan dari jurnal “ The  Dow Corning Crisis : A Benchmark  “.

§ Dow corning mendapat gugatan pada tahun 1977 karena dugaan masyarakat yang menggangap implan payudara buatan perusahaan dow corning tidak aman untuk dipakai.
§ Pada tahun 1980 dampak gugatan baru terasa. Masalah krisis di awali oleh gugatan 
- Dow corning memproduksi dan memasarkan implan silicon yang berbahaya, meskipun dia telah tau lebih dulu bahwa silikon yang ia buat sangat berbahaya
- Lebih dari 20 penelitian gagal membuktikan hubungan implasi silikon dengan penyakit auto imun. Oleh karena itu publik tidak memiliki bukti yang kuat untuk mendukung dugaannya, maka dari itu corning masih memiliki alasan untuk mempertahankan perusahaannya, meskipun publik telah meminta corning untuk meninggalkan perusahaanya.
Dalam permasalahan dow corning tersebut terbagi dalam tiga periode yaitu :

    Periode pertama :

- Dow corning melakukan beberapa kesalahan dalam menyelesaikan kasus yang sedang di alaminya seperti
1. Public officer mendapat kegagalan mengenai pembicaraan dengan publik tentang kasus tersebut.
2. Berganitung dari bukti ilmiah untik melakukan pertahanan dari publik
3. Perusahaan bersifat tertutup terhadap media dan publik yang menyebabkan pemberitaan terhadap perusahaan tersebut semakin negaitf
4. Pada saat klarifikasi permasalahan, juru bicara yang di bayar oleh perusahaan tersebut berbeda-beda dan akibatnya informasi yang disampakan ke publik juga berbeda-beda.
5. Publik officer perusahan tidak berusaha mencoba untuk melakukan pencitraan positif terhadap publik
6. Dua publik besar seperti Media dan FDA tidak mendapat pelayanan yang baik berkaitan dengan permasalahan tersebut. Dan mengakibatkan FDA membuat pernyataan bahwa implan yang di buat oleh perusahaan tersebut berbahaya
7. Akhirnya dow Corning menyewa pengacara yang bertarif mahal untuk memulihkan citra positif perusahaan tersebut. Namun masih saja perusahaan bersifat tertutup. Dan media meliputya dengan pemberitaan yang negatif.

     Periode kedua ( september1991-1992 februari) :

1. Dow corning menyerang FDA untuk mencebut gugatan dan menyangkal tuduhan berkaitan dengan implan payudara silikon yang tidak aman, namun FDA memnunda gugatan tersebut.
2. Corning bersedia melakukan berbagai pengujian dari produknya untuk menyakinkan publik.
3. Akhirnya perusahaan mengangkat Keith MCKennon sebagai CEO dalam rangka memperbaki citra perusahaannya.
4. Keith menggunakan pihak ketiga untuk menyelidik implan payudara, membuat hotline bagipublik yang menggunakan impan payudara miliknya. Tetapi FDA menutup layanan hotline tersebut dengan dalih Dow Corning memberikan informasi yang salah.

   Periode ketiga (februari 1992):

1. Dow Corning meninggalkan bisnis implan payudara dan mengakui kebangkrutannya.
2. Strategi yang mereka gunakan tidak mampu mencapai tujuan untuk merubah pandangan negatif terhadap perusahaannya.
3. Bukannya malah memperbaiki citra melainkan mereka justru menciptakan tindakan yang menyebabkan kehancuran di bawah tekanan FDA dan media massa

           Dari penjelasan tersebut kami menganalisis langkah langkah Dow Corning saat mengatasi krisis perusahaan dengan menggunakan prinsip-prinsip public relation, yaitu :

a) Tell the truth :
Dow corning pada awalnya menutup diri kepada publik, lalu atas desakan kondisi yangmelunjak akhirnya dow corning menyewa juru bicara dalam rangka memberi inforasi kepada publik. Langkah yang digunakan dow corning sudah benar namun belum tepat untuk meyakinkan publik, hal ini berpusat kepada juru bicara yang memberikan informasi secukupnya. Harapannya tidak terwujud karena corning menyewa bermacam-macam juru bicara dan tidak di imbangi dengan informasi yang aktual. Sehingga informasi yang disampaikan kepada publik malah menimbulkan banyak kontra pada publik.

b) Profit with action :
Dalam usaha memulihkan citra yang positif. Perusahaan ini telah berusaha untuk membiktikan bahwa implan payudara tersebut aman menurut hasil riset dari perusahaannya. Namun sikap tersebut tidak disertai dengan sikap membuka diri terhadpa publik dan media dan cenderung menutup diri sehingga publik dan media menganggap negatif pada perusahaan dow corning.

c) Listenning to the public
Dow corning melakukan kesalahan terbesarnya ketika tidak mendengarkan publik berbicara dan cenderung mengabaikannya, ia tetap bersikukuh menyatakan bahwa hasil riset dari implan payudara tersebut baik digunakan utuk wanita. Namun corning tidak mampu mengatasinya karena ia tidak menuruti tuntutan keinginan publik.

d) Managing for tommorow
Dow corning harusnya dapat berpikir panjang dalam mengatasi kisis ini, misalnya dengan menghentikan pemasaran produk untuk jangka waktu beberapa bulan untuk di selidiki. Dengan begitu perusahaan dapat meminta maaf kepada publik bahwa produk yang mereka buat tidak di edarkan seama beberapa bulan. Namun menurut kami perusahaan tidak mempunyai pikiran untuk menjalankan usaha seperti itu entah apa yang mereka lakukan untuk mengembalikan citra positif dalam hal ini perusahaan harus tetap bersikap tenang.

e) Conducting activition
Hubungan korporasi merupakan fungsi manajemen, dalam hal ini perusahaan memperlakukan PR seakan semua hidup perusahaan bergantung pada PR eksternal tersebut. Maka dari itu, perusahaan harus bisa mengkondisikan waktu karena PR ini adalah peran yang terpenting dalam mewadahi seluruh isu-isu perusahaan. PR harus bersikap terbuka terhadap isu-isu, dalam kasus Dow corning, perusahaan sebenarnya telah memiliki seorang PR. Namun fungsi manajemen PR tidak terlaksanakan.

f) Remind calm passion and Humor.
Dalam kasus Dow corning ini, fungsi manajemen PR internal harusnya dapat bersikap lebih sabar dan santai. Manajemen PR internal juga dapat menjadi penengah dalam masalah ini, agar pekerja lainnya juga dapat bersikap tenang dan santai dalam mengambil keputusan untuk masalah ini.
Kesimpulan dari prinsip-prinsip ini adalah, perusahaan Dow corning tidak menjalankan prinsip-prinsip Public relations dengan baik yang mengakibatkan perusahaan Dow corning bangkut selain itu perusahaan dow corning masih tetap mendapat citra buruk dari publik.

Daftar Pustaka :
Kriyantono, R. (2012). Public relation dan crisis management : Pendekatan Critical Public relation etnografi kritis dan kualitas. Jakarta : Prenada Media Group.